執行口碑行銷前中後的10個重要關鍵

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時下對於口碑行銷的正確觀念
執行口碑行銷前
執行口碑行銷時
執行口碑行銷後
- 鼓勵直接回饋
- 成為話題創造者

口碑行銷（WOM Marketing）對於還沒有建立強大品牌力的企業來說，是一種非常強大的戰術，它在表面形態上依賴於消費者自發性地分享有關品牌的消息，實際上則是透過精密的布局，在各式媒體上面創造有利於品牌、產品或是服務的聲量。

時下對於口碑行銷的正確觀念

對很多人來說，口碑行銷就是所謂的「業配文」或是直接給他一個暱稱「葉佩雯」，我們不難從其中聞到滿滿的諷刺味道，然後在腦袋中浮現不斷被提及的品牌名稱，堆滿空泛形容詞的文案，或是浮誇的戲劇效果；對消費者來說，雖然透過這樣的內容加深了品牌印象，卻不一定是正面的「加強認知」、「期待感」和「信任感」、即使不經意購買之後，也會因為與原本期待不同，下定決心不再回購，甚至「反推薦」身邊的親友，就是這樣不斷被傷害的過程，對所謂的業配、假推薦文產生高度的戒心。

不過，這也是給了需要認真經營口碑的品牌或是企業，一個絕佳的機會，在使用AI人工智慧就可以大量生成浮濫內容的時代，消費者會更渴望更真實、更具有人性的內容，也更具有辨別的能力。

所以，現在的口碑行銷需要進化，真的不是找一堆KOL / KOC，或是帳號寫手使用浮濫、空泛的圖文或是影像來創造聲量而已，而是需要挖掘出品牌隱藏的優勢，使其更貼近消費者的想法和期待，在描寫上更接地氣，更注重細節，並且在行銷漏斗的佈署上不斷地正面推進準客戶的品牌認知，對轉換成效有所提升。

以下是筆者經營過幾個口碑行銷專案後整理出來的關鍵點和策略，可以幫助品牌盤點執行WOM前、中、後的條件，還有評估成效的方式，以使其有效順暢的運作。

執行口碑行銷前

利用評論

如果對自己的產品或是服務深具信心，那麼在官網或是社群媒體上面鼓勵客戶留下有關的評價；如果是新上市的產品，那麼也要鼓勵消費者利用回饋表單、私訊留下對產品的意見，要知道，再聰明的產品設計都會有盲點，對你的顧客再謙虛都沒有關係，對品牌來說，那些有一點點不喜歡就離開的消費者，也不會是你長期的忠實顧客，相反的，不斷吸取對你有期待的顧客的意見來改進，就是對品牌負責的表現。

這一些收集來的內容不但是改善產品、服務的重要資產，而且是口碑行銷的重要資料，那些好的評論就想辦法放大，不好的點，我們就改善之後再放大。

改善現有接觸點

在第一點中，我們提到要善用消費者的回饋，實際的行動方案中，我們建議思考整個流程的完整性，在每個互動的節點來提升客戶體驗，這不但是為了提升產品和服務本身，更是為了避免實際執行口碑行銷後，接住準客戶心中的期待感，將落差降低到最小，甚至能夠超越期待，才能真正對轉換帶來幫助。

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善用內部的樞紐角色

這一點要分成產品和服務來說，因為口碑行銷通常會委託專業的口碑行銷公司來執行，對於一般唾手可得的零售產品來說，只要提供些許試用品、試吃品，就可以對產品進行描寫；如果你的服務需要實際的長期體驗，或是身在其中才能提供真實的感受，例如課程、旅遊、護膚保養、物流、搬家等等，就需要企業內部的樞紐角色提供素材，才能擴寫成客戶想要分享的難忘體驗。

以國外旅遊的例子來說，要創造一家旅行社品牌的差異化，除了旅行社的線控對行程、拉車、食宿等前置作業的縝密安排以外，對旅客來說最直接的感受，就是領隊/導遊的專業和服務熱忱，這個部分又分為幾個重要的面向來表現：

個性化服務：有沒有幫旅客的特定需求想辦法？（ex.想吃特定美食導遊會建議推薦）
深度體驗：是否有提供深入當地文化的活動？
地球公民責任：適時提醒遊客尊重當地環境、文化？
高品質、個性化的導遊服務：提供專業、知識豐富且友好的導遊，（ex.知道旅客的個性不喜歡人多的地方，景點安排會避開了喧鬧人群的紛擾）
特殊活動與驚喜：是否貼心的在行程中加入一些特殊活動或驚喜元素？

而這一些旅途中才會發生的小插曲，不是身在台灣的線控、OP、客服或是業務會知道的內容，如果領隊/導遊沒有將過程中珍貴的點點滴滴，沒有善用設備紀錄美好的瞬間然後分享出來，那就不會有人知道這些能創造旅客體驗高度相關的素材有哪一些了？所以一定要鼓勵以及儲備內部樞紐貢獻重要的體驗內容，來為口碑文章增加畫龍點睛的亮點。

執行口碑行銷時

重點在分享

不管是用什麼樣的人設幫助品牌分享口碑，請務必記得述說的對象是你亟欲想要分享的親人或是朋友，又或是你就是想要分享給不認識的網友，當我們想要分享一件事情的時候，語氣一定是興奮的，然後你也會迫不及待的想要他也去試試看，所以你也可能會故作神秘，為想要分享的產品或服務創造期待感，這也是Call to Action的秘密。

確保引人入勝

當你收集了許多想法、素材之後，我們需要一位 (或是一間公司)善於文案，了解渠道平台的夥伴，它可以將你的素材轉化整理成為流暢的圖文，使你的目標客群易於閱讀而且微調到相同的頻率，不管是產品或服務都需要有趣，令人愉快的內容，並且值得分享討論。你的目標群眾需要先喜歡它，否則他們不會有衝動去討論和分享它。

以剛剛的旅行社為例子，如果你要為一條新的路線經營熟齡客層，或是新婚夫妻的客層，二個所用的語言就會非常不同。

與意見領袖 (KOL / KOC / Influencer) 合作

網紅行銷可以是口碑行銷的強大工具。許多消費者將網紅的觀點視為與他們的朋友一樣可信。我們需要將觀點、切角結合其慣用的敘事手法，分享推薦給她的小圈圈。

但是網紅也很容易翻車，筆者的看法是，累積信任不容易，摧毀信任只是一夕之間的事，選擇一位網紅不僅僅要看他多麼能言善道，還要看他過去代言證言的產品，是否也非常注重個人品牌的維護，還是「有案就接」；是否有健全的價值觀、穩定的情緒和人格特質，還是說是只想顯露自己的個性，或是那一種不容易協調的自走砲性格。

以上這些不管是MCN（Multi-Channel Network）或是網紅專案平台都不會告訴你太多的細節，大多數還是需要靠自己的觀察，或是熟悉數位行銷業界的夥伴才能幫助你辨別。

創造顯著的品牌聲量

其實口碑行銷和廣告行銷專案沒有什麼不同，這二者都是為了要讓品牌深植人心，但是口碑行銷不像是一般的行銷活動可以強推特定的廣告標語，WOM的資訊量更大，如果專案夥伴沒有刻意的在大量訊息中，埋入獨特且可識別的聲音，最多就只能幫助品牌推動專案期間的Mind Share (知名度)，而不是更長期的Heart Share (好感度)。

講述真實

不管是生產者、消費者，或是在整個生態圈中的某一個角色，真實的故事永遠都能夠加強帶入感，筆者在文章開頭就說過了，生成式AI越進步，消費者就越是能夠感受真實的可貴，辨別能力也越強，所以與其編造一大堆虛無的體驗，還不如分享實際的產品/服務細節、案例研究或訪談，在平凡中見偉大，在砂礫中找黃金。這也是區分文案、寫手和網軍的根本不同之處，文案是設法擴大正面的價值，網軍就是無的放矢的無差別攻擊 (或防守) 。

執行口碑行銷後

鼓勵直接回饋

當品牌能夠掌握產品/服務的優勢，並且希望進一步和對手拉開差距時，就可以直接面對消費者，藉由主題行銷活動鼓勵產生UGC 內容（User-Generated Content），又稱「用戶原創內容」或「使用者生成內容」，讓品牌或商品的使用者自行產出內容並分享到網路中。另外在網紅行銷時，網紅也可以鼓勵粉絲製作原創內容並在社群平台中擴散，獲得更多熱度與聲量。這種提供自己的經驗，建議和答案來做出貢獻的主題活動，可以讓目標消費者更有參與感，也會對品牌產生更大的信賴。

成為話題創造者

善用口碑行銷帶來的「質」和「量」，讓它們這些素材為品牌定錨成特定領域的專家，例如「歐洲蜜月旅行的第一品牌」、「地中海度假的最佳首選」，並且在這個良好基礎上繼續創造競爭壁壘。

請記住，口碑行銷的目的是讓人們自發地談論您的品牌。最終目標就是讓你的目標群眾無意識地引用你的品牌、產品或是服務，讓他們想要跟隨品牌創建的熱門話題，並讓目標客戶群的數位足跡為您做24/7的行銷和推薦。

這中間當然是許多不同的多元的行銷活動累積出來的成果，也可能需要數年的努力和正面的修正，將產品、服務符合甚至超越消費者的期待，如果你也希望有一個具有大局觀，熟悉市場動態，並且同時具備務實執行能力的口碑行銷夥伴，歡迎點擊下方的「免費諮詢」，為您的下一個口碑行銷活動帶來一個好的開始。

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J.J. Liu

熱點行銷的專案掃地僧，沒有高強功力卻真心喜歡從小處著手，著迷於能化繁為簡的行銷底層邏輯
聽說屬於最少見的倡議者；看別人成功比自己成功興奮，如果有一天可以選擇，希望行銷的是樂觀與和平主義。