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2023-10-09

案例研究

爆紅後流量變現的非典型品牌故事_ALS冰桶挑戰 (2)

分享：

冰桶挑戰/ALS協會/公益勸募/群眾募資/社群傳播/名人影響/病毒式行銷/社會專案

ALS 冰桶挑戰為何會成功？
冰桶挑戰留下的影響
UGC影片的底層邏輯

上一篇案例分享介紹了ALS冰桶挑戰開始的故事，這一篇我們想要進一步探討，同樣是「利他」的公益募款活動，冰桶挑戰為何成功地引起了公眾的關注，透過社群的發酵和名人響應、在天時地利人和的情況下開始病毒式傳播，而獲得巨大的成功。冰桶挑戰帶來的影響，不僅提高了大眾對ALS的認識，而且為ALS協會帶來了龐大的資金支援，不過，冰桶挑戰的成功因子難以完全複製，但它的案例又為我們提供了什麼寶貴的行銷經驗？

ALS 冰桶挑戰為何會成功？

冰桶挑戰本質上屬於公益性質的募款活動，從人性本善的角度來看，只要舉手之勞就可以幫忙傳播、分享和響應這樣一個「利他」的善舉，何樂而不為？那從另外一個層面思考，為什麼有那麼多的公益活動，也是本著「利他」的角度出發，募款效果不彰呢？

讓我們先從基本因素開始講起，筆者歸納出幾個主要核心：

沒有行銷味的社群行銷

前面的故事有交代到，派翠克本身是一名罹患ALS的職棒球員，當他看到身為前橄欖球運動員的安東尼，已經無法自行運用肌肉，還必須由他的妻子來執行冰桶挑戰，內心有了深刻的共鳴，他知道必須要將這一份感動放大，即使他當時還能活動自如，所以他找來了皮特，一位曾經擁有廣大粉絲的前職棒球員，在他親愛的家人陪同下，在芬威球場數以萬計的球迷見證下執行冰桶挑戰，並說明這一件事情的意義，這個堅固的社群瞬間就讓口碑 (Word of Mouth) 炸鍋了，從線下到線上迅速傳播開來。

名人響應功不可沒

皮特在芬威球場的冰桶挑戰過後，加速利用活動影響力，向還在線上的球星好友們發起挑戰。

像是Tom Brady, Julian Edelman 等等，後來有一位加拿大冰球聯盟的球星 Paul Bissonnette 接受了挑戰，還拍了一支堪稱史詩集的影片，創造了冰桶挑戰在創意、性感和真實緯度的新「高」度。

還不只這樣，Paul 還繼續向詹皇 LeBron James 發起挑戰，就這樣冰桶挑戰就像野火燎原一般，在體育界和名人圈迅速蔓延開來。時代雜誌列出了27個具有號召力的名人影片，以下是台灣人較為熟知的名人：克里斯普瑞特 (Chris Pratt), 歐普拉 (Oprah), 詹皇 (LeBron James), 班史提勒以及他太太克莉絲汀·泰勒 (Ben Stiller and Christine Taylor), 康納·歐布萊恩 (Conan O’Brien), 比爾蓋茲 (Bill Gates), 傑夫貝佐斯 (Jeff Bezos), 馬克祖柏格 (Mark Zuckerberg), 史蒂芬史匹伯 (Steven Spielberg), 女神卡卡 (Lady Gaga), 泰勒絲和席琳娜·戈梅茲 (Taylor Swift and Selena Gomez), 瑪莎史都華 (Martha Stewart), 小賈斯汀 (Justin Bieber), 「吉米」·法倫 (Jimmy Fallon), 和賈斯汀 (Justin Timberlake).

病毒式的口碑傳播

在著名的芬威球場行銷活動，還有名人陸續在自媒體投入響應之後，許多的圖片和影片素材已經遠遠超越當初一個指名三個，三個指名九個的速度，網路上的速度變成一傳百，百傳萬，遠遠超過K因子 (K-Factor)必須大於1的理論值，讓知名度和參與度一直是指數型成長。

※ K指數就是每次指名的人數 X 分享的比例，只要K因子大於1，就會有繼續擴散的可能性

天時地利人和

ALS Ice Bucket Challenge在夏季舉行，這是一個人們喜歡在社群媒體上分享照片和影片的季節。在炎熱的天氣裡往頭上淋下一盆冰水，雖然令人不舒服，但還不至於讓你罹患上肺炎，因此，夏季正逢球季，並在座無虛席的芬威球場，由罹患ALS的前球星示範冰桶挑戰，就是可延續等社群行銷活動的理想時機。

具有鼓舞和啟發性的幫助

中國人常說，救急不救窮，西方也有諺語 "Don't throw good money after bad." 探究其基本原因，差別就在於質借或是幫忙的對象是否有償還能力，姑且不論他償還的對象是不是借他錢的人，主要是這一筆錢放在他身上，能不能幫助到他靠自己的力量來解決問題，要是再說的殘忍一點，就是一句「可憐之人必有可恨之處」，面對一個已經窮途潦倒的人，大多數人會去想像是什麼原因導致他來到這一步田地？我提供的援助會不會又被拿去揮霍？想著想著，即使已經捏著為數不多的鈔票的那一隻手，可能又慢慢縮了回來。

相反的，如果看到生活上遇到困難，還能對生命保持樂觀希望，找尋改善生活的方式，相比之下，我微薄的付出 (100美元)，或是接受冰桶挑戰，將愛心分享轉發出去，這樣的舉動對個人來說只是舉手之勞，對整個募捐活動來說，卻能夠涓滴成河，形成巨大且有意義的迴響。

冰桶挑戰留下的影響

ALS Association 作為一家 NPO (Non-profit Organization, 非營利組織) 並沒有需要持續利用流量為自己增加收益的問題，而且在2014年的冰桶挑戰也直接挹注了1.2億美金的捐款金額，接下來只要善加信託管理資產，並專注在將預算投注正確的地方，像是研究、治療和治療 ALS 疾病，然後加以適當的宣傳，便能夠維持組織的運作。

根據一家位於華盛頓特區的獨立研究組織RTI International 的報告，冰桶挑戰在後來的五年帶來了以下的貢獻：

ALS 協會每年用於全球研究的資金增加了 187%。

協會的資助發現了與 ALS 相關的 5 個新基因。

協會的資金贊助臨床機構的據點數量擴大了 50%。從 2014 年的 100 個認證卓越治療中心、認可治療中心和附屬診所擴大到如今的 156 個。

協會的資助提高了他們獲得額外資金的能力，自挑戰賽以來，NIH (美國國立衛生研究院) 已向該協會資助的研究人員投資了 4.159 億美元，其中包括 2.086 億美元的後續資金。
提供近 9,000 萬美元的研究經費，其中包括美國 275 項研究經費中的 8,120 萬美元，以及國際上的另外 850 萬美元。

向 237 名不同的科學家提供了 322 筆資助，用於 ALS 研究。

五年內增加25個捐贈者並增加撮合242組的聯合研究

ALS 協會建立了最大的 ALS 全基因組定序資料資源之一。該資源已與世界各地的合作夥伴共享。

UGC影片的底層邏輯

今年，韓國勝日希望基金會（승일희망재단）今年又再次發起 2023 冰桶挑戰。這次2023 冰桶桃戰的目的是為即將開工的肌萎縮側索硬化症（所謂的漸凍症）護理中心進行募款活動。邀請一眾韓國藝人來參與冰桶挑戰。

不知道讀者知不知道這一則消息，筆者本身不哈韓，所以是經由搜尋資料才知道的，所以從個人主觀的角度來看，從一眾流量藝人發起的冰桶挑戰曝光效果，乃至於後面的捐款效果應該沒有很好。

雖然病毒式行銷的背景和規模極難複製，但是分析不同的案例，仍然可以歸結出以下UGC (User Generated Content) 影片能夠快速傳播的四個因素：

1.真實性

科技越發達，尤其在生成式AI蓬勃發展的今日，對於刻意生成的美好內容，消費者和網路使用者雖然已經習以為常，但是絕對有基礎的能力可以辨別，和選擇是否與之互動；而真實的內容反而容易引起人們的共鳴，尤其是Z世代更會主動關注真實內容對社會、社區或是家庭的影響。

2.輕鬆愉快

除了少數自律到令人想要逃離的成功人士，大多數的人打開手機螢幕就是為了打發無聊，或是利用零碎時間在網路上找到有趣的事情，而且，有誰會想要分享太過嚴肅的內容給親朋好友換來已讀不回？所以，不管你想要好好的說明產品，或是推銷高級的服務，請務必保持內容有趣，最好是能夠令人莞爾或是發出讚嘆。

3.簡單直覺

令人感到心動，下一步呢？當然是要讓人趕快行動，不管是按讚、分享或是留言，請務必保持簡單，在什麼都講究快速，每分鐘都有素材要搶佔眼球的年代，只要一不注意就會讓上一秒還在心動的用戶，下一秒就忘記自己要做什麼？在「冰桶挑戰」的案例中，24小時以內刷卡捐款，顯然比準備冰桶淋水還要錄影簡單多了。

4.沒有那種一支就成功的

如果你沒有在大聯盟球場進行開球活動的人脈，那麼，請確保能夠持續努力，讓你的有趣內容可以讓相當於「芬威球場容留人數」 (37,305) 的觀眾數目看到並與之互動，不管你是用付費流量累積或是矩陣帳號來達成。

UGC 行銷活動為客戶提供了獨特的機會來參與品牌的成長，而不是充當旁觀者。這大大的影響了品牌忠誠度和親和力，因為忠實顧客群會透過參與品牌的有趣、有意義的活動而茁壯成長，而創造 UGC 可以讓他們成為品牌社群的一部分。

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J.J. Liu

熱點行銷的專案掃地僧，沒有高強功力卻真心喜歡從小處著手，著迷於能化繁為簡的行銷底層邏輯；聽說屬於最少見的倡議者，看別人成功比自己成功興奮，如果有一天可以選擇，希望行銷的是樂觀與和平主義。

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