爆紅後流量變現的非典型品牌故事_Will it blend？ (2)

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銷量激增７倍背後的秘辛
內容必須和顧客的價值產生深度的連結
三種顧客旅程衍生的全新內容行銷策略
持續產生優質內容以達成銷售目標

※案例分享列表圖片來自「品硯美學廚電官網」，品硯是Blendtec在臺灣的正式總代理。

上一篇文章我們敘述了食物調理機品牌 Blentec 藉由爆紅影片開啟病毒式行銷的故事，這一篇則是要轉換視角，探討影片熱潮過去後，品牌面臨的真實困境，以及如何利用一連串的內容行銷以及公關活動，提供對消費者有價值的內容和情境，創建需求並鼓勵他們採取行動，藉此提升旗艦機種的銷售量，還想告訴你如何避開倖存者偏差，一步一腳印經營內容行銷的心法。

銷量激增７倍背後的秘辛

從" Will it bwlend?”系列影片爆紅的2007年至2011年，Blendtec在四年的時間中銷售量如何？從網路上的公開資訊、報章雜誌、媒體報導可以找到的資料，約在700%~1000%之間不等，哇！7倍~10倍的銷售量，這個數字有沒有被美化呢？

筆者忍不住好奇心繼續挖掘下去，看到了一篇2008年8月，紐約時報雜誌的報導，作者訪問了 Jeff Robe，他是當時Blendtec的行銷總監，他的一段話非常耐人尋味：

“Robe replies that Blendtec.com sales have risen 600 percent since the videos started. But percentages can be misleading, and the private company doesn’t get more specific than that; Robe concedes that commercial buyers still make up the lion’s share of Blendtec’s revenue.”

大意是說，影片爆紅之後帶來了六倍的銷售成長，但是，商業客戶 (B2B) 仍然佔了大多數。換句話說，如果以現今全球電子商務平台，B2B, B2C的市場份額佔比約為45：55，來推估Blendtec的銷售總目標，即使成長了6倍，卻只達成了一半的應成長目標，如果你是零售端的行銷經理，看著企業客戶端和競品的銷售額持續成長，又該如何是好？

※ 左圖來自 Market.us 對全球電子商務平台，B2B & B2C模式的十年增長預測，右圖則是攜帶式食物調理機的十年複合成長率預測。

內容必須和顧客的價值產生深度的連結

這邊不可免俗的，又要提到《電鑽與洞》的比喻，有個人跑到家居DIY大賣場，購買了一支附有1/4英吋鑽頭的電鑽，其實他並不是需要一支電鑽，而是需要牆上一個1/4英吋的洞。

而這個洞打上膨脹螺絲 (又稱壁虎) 之後，可能是要掛一幅畫，一盞燈，一盆鹿角蕨，或是一台65吋的QLED量子點智慧聯網液晶電視，所以這一支電鑽連結的是顧客心中那個舒適的家居生活。

而"Will it Blend?”頻道在前面四年的系列影片，顯然只讓無數人驚艷旗艦機種的超強破壞力，卻無法讓觀眾將其和美味、營養聯想在一起。但是很多人是要買來做生意的，具有速度、耐用、破壞力的機種的確是他們的心頭好，所以品牌並沒有放棄更新 Youtube的頻道，只是需要另起爐灶製作其它的內容。

Blentec 的內容行銷部門開始了解，要將定價400~600美金 (約合新臺幣 $12,000~18,000) 的旗艦機種銷售出去，就必須找到重視美味與營養的生活型態 (Lifestyle) 的受眾，而要連結到他們做決定的腦袋瓜，就必須創造更有深度、具有關聯性和能夠提供價值的內容。

三種顧客旅程衍生的全新內容行銷策略

由於前面有一系列爆紅的影片創造高聲量，Blendtec發現有一大票的內容創作者等著要和品牌合作，於是他們有計畫的招募三條路線的關鍵影響者 (Influencer)，KOL、品牌大使和忠實顧客。

※Blendtec的 KOL / KOC口碑行銷策略 ( 圖片來源：getroster.com)

從上上圖中可以看到，Blentec將影響者分為三個等級，主要KOL是由品牌互惠合作免費的產品，行銷活動是生產高品質的內容，目標是觸及、產品認知和品牌知名度。品牌大使

和忠實顧客的行銷活動，則是在每個月產出圖文，目標是UGC (User General Content) 、開箱文和推薦購買。而他則能獲得10%左右的折扣，贈品還有分享折扣碼，最重要的是，如果經由他們的聯盟行銷連結購買，推薦人還能獲得8%的銷售佣金；這一系列操作正是為了要完成轉化中的二個過程：創造需求 (Desire) 和鼓勵行動 (Action)。

這些KOL、品牌大使和忠實顧客被收束在３條內容路線中，分別是：

FUEL 補給 (運動員路線)
Blendtec和NFL西雅圖海鷹隊、還有當地的自行車隊合作內容，示範如何在運動前後補充營養，實現職業或是業餘生涯的目標，同時贊助當地的混合健身 (CrossFit) 比賽，直接製作免費高蛋白奶昔提供拍照上傳。

NURTURE 滋養 (親子路線)
媽媽是最為注重孩子營養的，尤其是在一群母親聚集的社團之中，影響力更是驚人，Blendtec鼓勵媽媽和兼具美食部落客身分的父母，在家中製作真正的食物，確保孩子們透過果昔和其他健康食品獲得營養。
CREATE 創新 (美食創作路線)
廚師、美食創作者和小型企業主，經常為了討好消費者的味蕾而需要創新，Blendtec找上這一些充滿創作能量的人合作生產內容，也為商用顧客例如咖啡廳、水療中心等等需要色香味俱全的廚藝創作，產出更多靈感。

事實上，Blendtec資深內容行銷經理在2015年的一篇訪談中表示，與其和名人 (KOL)合作一次贊助活動，他更願意找真正與產品發生長期關係的人擔任品牌大使，以及展開長期的互動合作關係。他說“We are proud of the people who are proud of our product.”

持續產生優質內容以達成銷售目標

Blendtec品牌也長期聘用營養師在官方部落格產出美味營養的食譜，每一款食譜都伴隨數張色彩豐富、濃郁純淨的果汁、奶昔或是調味醬等等，讓人食指大動，我相信你只要買一台Blendtec的食物調理機，點開官方食譜照著做，你的家人一定會認為你的廚藝有驚人的進步。

黑莓果醬
美式傳統烤肉醬
瑰麗冰沙

上述從Youtube的頻道導流、招募Facebook、Instagrams的品牌大使，到內容上架，乃至於官方網站轉化、轉介與聯盟行銷，Blendtec都透過數位行銷合作夥伴來執行垂直的銷售漏斗佈署與行銷自動化，並整合CRM系統快速蒐集和排除消費者對商品的問題，進一步改良產品，同時監測所有數據的變化，調整廣告和行銷物的方向。

筆者以有限的搜尋功力，實在找不到Blentec從2011年至今的年營業額報表，不過食物調理機在北美的年複合成長率持續維持在4%以上 (除了2016、2017)，而 Forbes 福布斯官方資料顯示，Blentec & Vitamix 到2023年都是專業級食物調理機的二大龍頭品牌，相信可以推敲出Blendtec的YOY (年增長率) 始終都是正向成長的。

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